文丨《星岛》见习记者 黄冬艳 深圳报道
编辑丨周昊
百雀羚，开始急了。
大众印象中的“奶奶级”护肤品牌百雀羚，近日高调宣布推出三大医美品牌及相关渠道铺排计划，要将业务从美妆护肤向千亿级的医美赛道拓展。
就市场趋势而言，目前的护肤美妆赛道，竞争激烈增长乏力，而医美市场正以超10%的年增长率，冲击6000亿规模。颇具潜力的大蛋糕诱惑下，如今的医美赛道可谓挤满了外来抢食者，就连“A股一哥”贵州茅台，近日都悄然入股了一家产品可用于化妆品、生物医药等领域的合成生物公司。
半年急开5家公司
从2018年低调成立生物科技公司落地相关科研合作，到七年后半年达成三项合作同时接连成立5家新公司，高调宣布产品上市，在医美赛道潜行了七年的百雀羚，仿佛一下子就进入了“快车道”。
关于医美业务的具体进展情况，《星岛》记者曾就此联系百雀羚生物医药相关负责人，但截至发稿时，未获得回复。
按百雀羚方面的公开信息，其转型并非一时兴起，2018年已成立上海百雀羚生物科技有限公司，向生物科学领域拓展，并与多家高校科研团队开展合作，孵化相关的生物医疗器械科研成果。
展开剩余84%《星岛》记者从企查查上了解到，2019年上海百雀羚生物科技开始陆续获得多个与医美类产品相关的外观及发明专利，例如两用型美容仪控制电路、面膜处理仪、抗衰老护肤组合物及制备工艺及应用、协同促进皮肤中透明质酸合成的组合及应用等。
但过去几年百雀羚在医美领域的业务进展并未有太多公开的消息，直到2025年才突然高调跑步入场。
今年以来，百雀羚先是2月份与北京同仁堂商业投资集团签署战略合作协议，借助后者的药店零售渠道拓宽其功效护肤产品的增量空间；6月又与全球特种化学品集团亚什兰达成战略合作，开发高生物利用率原料及化妆品配方技术革新。
7月下旬，百雀羚牵手深圳卫光生物，就百雀羚旗下子公司百雀羚生物医药在科研板块的技术共享、产品共研、渠道相融等方面展开深度战略合作，寻求开拓国内医疗美容市场。
外部借力的半年时间里，百雀羚还接连在内部成立了5家新的下属公司，开始快速打通医美业务的产业链环节。
该5家公司注册资本均为1000万元，由上述2018年成立的上海百雀羚生物科技控股，涉及医疗用品及器材类零售、科学研究及技术服务、生物技术推广、化妆品批发零售等。
▲2025年百雀羚新成立的公司名单，来源：企查查，星岛整理
其中3月份成立的上海百雀羚生物医药有限公司，经营范围不仅包括化妆品批发零售，还涵盖第一、二、三类医疗器械的销售经营。该公司成立后百雀羚便立马开始组建研发团队，声称拉来了由诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁·诺沃肖洛夫领导，超150人的医美药械科学家及临床专家团队。
百雀羚生物医药CEO李衡则表示，该公司将是上海百雀羚集团旗下负责科研高度、严肃医疗和消费医疗商业转化的核心子公司。
系列准备动作后，今年8月中旬百雀羚在公开活动上高调发布三大医美产品及渠道扩张计划，外界终于得以勾勒出这家老牌护肤品企业的转型战略版图。
一年急拓5万+医美终端
在同质化竞争尤为激烈，价格战层出不穷的情况下，化妆品零售额已连续三年增速低于社零总额和GDP增速，遭受多重压力的百雀羚，其实也已经没有太多的时间可以让医美业务再慢慢建立营销网络渗透市场。
一方面，是薇诺娜、珀莱雅等新兴国产美妆品牌凭借成分护肤、功效护肤和社交媒体营销快速崛起，抢占大量市场份额；同时国际大牌降价挤压，线上流量红利逐渐见顶，竞争尤为激烈。
来自墨镜洞察的数据显示，2012—2024年，百雀羚在淘宝、抖音、京东等主流电商平台的市场占有率起落较大，尤其因抖音布局略显滞后，近三年均未能在前十出现，而其竞争对手之一的珀莱雅则逐年增长，并在2024年实现线上GMV破百亿，今年还传出了港股上市计划，希望借力全球扩张。
▲来源：《化妆品观察》的《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》
另一方面，医美这笔生意，如今可谓食者众而耕者亦不寡。随着医美从“奢侈消费”转向“大众化消费”，持续增长的消费群体，吸引了诸多抢食者。
弗若斯特沙利文预测，2026年我国医美市场规模将达到3998亿元，2030年有望增至6382亿元，年复合增长率12.4%。德勤中国联合艾尔建美学发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》则显示，2022-2024年国内医美人群数量仍在以10%的增长率扩增，且待渗透群体依旧巨大，但市场整体增速开始放缓，将经历从规模扩张到价值重构的转型。
▲中国医美市场消费人群情况，来源：《中国医美行业2025年度洞悉报告》
近几年医美机构获客竞争激烈使得成本逐年上涨，加之政策监管持续加码，不少医美企业的业绩增长也因此放缓，但市场份额仍在不断被新加入的选手分割，意味着越晚入场越难突围。
《星岛》记者了解到，目前欧莱雅、雅诗兰黛、贝泰妮、珀莱雅等诸多国内外美妆护肤品牌也已涉猎医美领域，相继推出胶原针、术后修复、修复敷贴等产品，甚至试水医美诊所，先从细分市场突破。
悄然潜伏了数年的百雀羚，则一来就是“全垒打”，其发布的三大医美品牌——金雀羚、锦雀羚、御雀羚，分别对应医美再生、医美仪器、医美术后特护三个领域，意欲打造覆盖轻医美全场景的产品矩阵，并通过“未来药店共生联盟”计划构造营销端“朋友圈”，借此快速铺开医美业务，抢占市场。
按百雀羚的规划，“未来药店共生联盟”侧重于线下渠道突围，预计一年内覆盖5-8万家终端，将以20万家线下药店为起点，陆续覆盖全国1万+公立医院皮肤科/整形科、1.5万+家民营医美机构、70万+连锁药房以及线上天猫、抖音、京东、小红书等平台，建立一个全域的零售渠道。
国货品牌急转型
从1931年发展至今，已94岁“高龄”的百雀羚经历过时局的变幻，也曾陷入过经营不善易主求生的境地，直到2000年才又重新进入公众视野，开始品牌重塑之路。
作为一家国民老字号企业，百雀羚固然有着品牌知名度优势，但也因此曾陷入“奶奶级”品牌的刻板印象中，被新生代消费者所冷落。
2008年，百雀羚在保留原有蓝色小铁盒“百雀羚冷霜”等原有产品的同时，开发天然草本护肤新产品，品牌重新定位，与国际大牌形成差异化竞争，并邀请多位一线明星代言，终于获得年轻一代消费者的关注。
随着护肤美妆消费逐渐向线上转移，2012年前后百雀羚通过与代运营商合作，大力拓展天猫、京东等线上电商渠道；又在2015年开启多渠道、多品牌、集团化运营，推出专门针对电商渠道和年轻消费者的新品牌。
此后凭借电商渠道爆发及草本护肤的新定位，百雀羚连续三年拿下天猫双11美妆类目TOP1，并在2017—2018年迎来线上市占率第一的业绩巅峰。
但当线上流量红利逐渐见顶，护肤美妆市场再难挖掘大的增长空间，走高端化、全球化路线但成效尚未显现的百雀羚，亦不得不向外求增量。
在百雀羚之前，因为主营业务增长乏力而跨界进入医美市场寻求第二增长曲线的企业并不鲜见。
服装头部企业朗姿股份2016年开始大举杀入医美市场，前后累计砸下近30亿元迅速通过收购投资组建七大医美品牌，9月10日该公司才刚刚宣布斥资9247.5万元控股重庆一家整形美容医院。还有制药巨头华东医药，2013年便以独家代理进口品牌的方式入局医美，并乘着玻尿酸的东风迅速抢占国内市场，又在2018年高价收购英国一家医美公司拓展海外市场，又踩中大热的“少女针”风口，为其扛起医美大旗。
但与朗姿股份、华东医药般砸钱投资收购快速扩大版图不同的是，百雀羚虽然也借力打力，但前期走的是一条相对安全的“慢车道”，与高校人才、科研团队或专业公司合作研发产品，后期再快速铺开营销渠道，走研发生产销售的产业链布局路线，投入更大，但产品及业务自主可控度较高，也一定程度上避免了合作带来的其他潜藏风险。
近期江苏吴中代理的爆火韩国“童颜针”被爱美客中途截胡，导致公司业务岌岌可危，面临退市，风险便来自产品代理合作埋下的雷，此案例亦算是为诸多医美外来者敲响了一记警钟。
星岛视角
数年来，从品牌定位转型到线上线下渠道拓展，再到如今从护肤美妆再向医美求增量，百雀羚又一次走到了转型突围的路口。
放眼行业，百雀羚的转型调整亦折射出国货品牌在消费市场变迁过程中的阵痛。在竞争逐渐激烈的医美市场，“新手”百雀羚提速入局后，能否真正拥有差异化优势成功突围，或可成为国货品牌的一次突围探索样本。
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